Reportage sobre el EGM. (Bryan)

REPORTAGE SOBRE EL EGM

Que es el EGM?

Es un estudio sobre el consumo de los medios de comunicación en España realizado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación “AIMC”. En la metodología utilizada hasta 2005, se realizaron 43.000 entrevistas personales multimedia. Tras una fase de transición, en 2009 la metodología consiste en entrevistas personales en los hogares a más de las 30.000 personas encuestadas en la encuesta multimedia.

Nacimiento y Evolución:

La EGM tiene algunos antecedentes de los principios de los años 60 en estudios que algunos anunciantes realizaban con los Institutos de Investigación sobre uno o varios medios.

Doblada la mitad de la década, tenemos ya un antecedente más preciso que es el estudio que el Instituto ECO de entonces promocionó entre algunas agencias y anunciantes. Era éste un estudio propiedad de ECO, que se hacía con 6.000 entrevistas, y que compraron alrededor de 10 empresas. Se le llamó ya “Estudio General de Medios”. Duró un par de años.

Y es en 1968, cuando nace verdaderamente el EGM. Un grupo de empresas en el que seguían predominando las agencias y los anunciantes con la incorporación de algún medio, 22 empresas en total, trata de reforzar y consolidar definitivamente un estudio de audiencias con cierto apoyo logístico de la AEA y encarga al Instituto ECO un trabajo que se haría en 8 oleadas de 4.000 entrevistas cada una para un período de dos años. Precio 10.000.000 de las antiguas pesetas. Este es ya el Estudio General de Medios, que, ha evolucionado y mejorado, aún perdura. Una Comisión Gestora y una Comisión Técnica son las encargadas de dirigirlo, y eventualmente sacarlo a concurso.

En 1975, en una “Asamblea General de Copropietarios” eran 51 en este momento, se le da estructura jurídica de Sociedad Anónima. Fue entonces un estudio y una sociedad: Estudio General de Medios, S.A., de la que por cuestiones de simplicidad procesal los socios eran personas individuales en representación de sus empresas. Hay, por supuesto, un Consejo de Administración, se nombra un Director Gerente, se contrata una secretaria, y se instala en un local propio. Y lo que importa más es que el EGM se sigue haciendo in interrumpidamente: ECO vuelve a ganar el concurso; en 1982 se le adjudica a SALTES, pero en seguida vuelve a ECO.

Características Técnicas:

• Es un estudio poblacional. No se trata de representar a los lectores, o a los oyentes, o a los espectadores, sino que busca una representación adecuada de la población,mediante una muestra a la que se interroga, entre otras cosas, acerca de su comportamiento en relación al consumo de medios. La representación de los lectores, oyentes o espectadores es más una consecuencia que una premisa.

• Es un estudio multimedia, es decir, se estudia para cada individuo su comportamiento respecto a los distintos medios. La realidad social es multimedia, como lo es también en su mayor parte la realidad publicitaria. Contemplando el panorama internacional de la investigación de audiencia se puede comprobar que salvo contadas excepciones, la mayoría de los estudios, incluídos muchos de los pretendidamente monomedia, son multimedia, aunque pongan mayor énfasis en el análisis de uno u otro medio.

• Es un estudio anual. El diseño mostral es anual, aunque tal diseño se divida posteriormente en tres partes de igual tamaño y composición; el ciclo mostral sólo se completa en tres oleadas, es decir, en un año de investigación. Es importante tener este hecho en cuenta a la hora de analizar los resultados, puesto que dependiendo del ámbito al que se refieran, puede haber en una ola concreta estratos o segmentos de población -y consecuentemente audiencia de soportes, sobre todo locales que sólo adquieren su verdadero valor de representación en el resultado anual.